Чи бувало у вас відчуття, що ви вже не сприймаєте війну як щось екстраординарне? Можливо, ловили себе на думці, що вона стає частиною вашого побуту? Щось на кшталт «перевірити свій збір / задонатити» стає вашим morning routine? Помітили, що навіть цивільні вже краще орієнтуються не в моделях автівок, а в різниці між дронами ударними, розвідувальними та крилом? А як вам усвідомлення, що скоро девʼятикласник з умовного Луцька після школи ввімкне не Counter Strike, а окуляри й почне кошмарити дроном десь на Сході якогось переляканого ваньку?

Якщо все вище вам відгукується, то, скоріш за все, ви — свідома людина, яка впустила війну у своє життя й адаптувалася під нову реальність. Людина — це паразит, який чудово пристосовується до виживання. І якщо мене вже занесло в роздуми про паразитів, то є ще більш потужний паразит, аніж людина — це маркетинг.

Головний бренд України

Звичайно, цей паразит почав проникати й у військо. Бо де є аудиторія — там починається маркетинг, хочемо ми цього чи ні. Бренд армії почав розвиватися ще з 2014 року. Він робив це хаотично, стихійно. З маркетингової точки зору його навіть не можна було назвати брендом, бо майже впевнений, що не існує торгової марки ЗСУ, української армії або умовного ГУР. Тому ця еволюція проходила десь у щілині між маркетинговими канонами та культурними. Але за рахунок лояльної аудиторії — українців — у репутаційному сенсі в бренду армії загалом та брендів конкретних силових структур зокрема з самого початку все було добре.

Тож наразі ЗСУ — головний бренд України. Війна не може не бути головною інформаційною повісткою в країні, де вона відбувається. Соціум, ЗМІ, культура підіймають знання ЗСУ на рівень, якого ніколи не досягав жоден бренд.

Цікаво було б провести дослідження, але й так зрозуміло, що ЗСУ знають в Україні й у світі краще за обох Шевченків, Чорнобиль (а це важко переплюнути) і навіть його святість — борщ. Звичайно, коли я пишу «ЗСУ», то маю на увазі й ГУР, СБУ, Нацгвардію, прикордонників, різні підрозділи. Напевно, структури часто плутають, рівень знання трохи відрізняється, але все одно він найвищий в Україні.

Тільки цей рівень знання досяг такого масштабу впізнаваності та лояльності не завдяки маркетинговим стратегіям, а завдяки мужності українського народу. Формування бренду армії без застосування інструментів просування можна порівняти по специфіці зі спортивним маркетингом, коли невідомий спортсмен або команда-андердог неочікувано виграють у чемпіона.

Якщо провести паралель між війною та боксерським поєдинком, то на якому раунді, а точніше — на якій секунді першого раунду всі очікували нашого нокауту? Думаю, десь протягом першої хвилини. А зараз вже йде невідомо який за рахунком раунд: у чемпіона — розбите і перелякане обличчя, в андердога — теж розбите, але вираз одночасно злий та здивований. Як би не закінчився поєдинок (якщо говорити виключно про спорт, бо в контексті війни нам потрібно, щоб вона закінчилась виключно нашою перемогою), андердог уже точно вийде з нього зіркою — до нього буде прикута увага всіх фанатів, на його наступні події розкуплять квитки, спортивні бренди захочуть підписати з ним контракти. Рівно так само і ЗСУ — весь світ почав за них вболівати, а на батьківщині в армії абсолютно справедливо одразу зʼявився ореол героя.

Маркетинг підрозділів

Проте в ЗСУ є одна риса, яка робить її з точки зору маркетингу унікальною — ми не мілітаризована та бідна країна. На жаль, у контексті війни недостатньо знайти забезпечених спонсорів, щоб бути впевненим у власних можливостях — треба самому бути забезпеченим (як США) або мілітаризованим (як РФ, Північна Корея та інші недолугі утворення). Ми — не ті й не інші, у нас немає всіх грошей світу, і ми не можемо нагнути суспільство під бажання невеликої купки людей. Ця особливість сформувала специфіку маркетингу наших силових структур загалом та брендингу зокрема. Бо тільки в нашій армії окремі підрозділи почали самостійно розробляти та використовувати маркетингові інструменти для забезпечення власних потреб. Адже держава, на жаль, не може забезпечити це в повному обсязі.

І от ми знаходимося на етапі формування ринку підрозділів, які конкурують за увагу та ресурси аудиторій. Вони ніби змагаються за донати від фондів, бізнесів, громадян. Але це не головна конкуренція. Головна причина окремим підрозділам займатися розвитком власного бренду — конкуренція за рекрутів. Люди — це найцінніший актив для будь-якого підрозділу, набагато цінніший за всю зброю та технології світу.

Ви можете уявити, наскільки люди важливі, подумки порівнявши, скільки ви бачите реклами з закликом доєднатися до певного підрозділу та армії загалом, із рекламою інших військових необхідностей. Я й не памʼятаю, щоб цілі підрозділи комунікували щось, окрім заклику долучатися до них.

Трохи поділюся власним досвідом. Переважну частину свого військового шляху я пройшов у складі 47-ї бригади. Я служив командиром взводу, і основна частина моєї роботи полягала в командуванні піхотними групами безпосередньо в бою. Я мав честь воювати під час запорізької кампанії разом із першим набором бригади, який переважно складався з добровольців. Але коли нас перекинули на авдіївський напрямок, добровольців з піхоти майже не залишилося (перевелися, поранені, загинули тощо), і мені довелося вийти на задачу з групою непідготовлених людей, яких перевели до нас з непіхотних підрозділів або геть новеньких, які не були в бою і не пройшли повний шлях підготовки.

Виконувати задачі було майже неможливо, коли в людей немає певного рівня розуміння обставин і правил. Наприклад, один з бійців відкрив вогонь з калібру 5.45 (звичайний автомат) по ворожому БМП. Це приблизно як намагатися головою пробити броню танка. Але при цьому він виявив свою позицію. Я дякував усім богам, що тому БМП до нас не було діла. На цьому тлі перший склад, з яким я воював, згадується мені як якийсь спецпідрозділ ССО. І тут важлива ремарка — там, біля Авдіївки, зі мною були чудові люди, свідомі й мотивовані, просто не навчені.

Цей епізод з мого досвіду — до того, що люди йдуть воювати, в першу чергу, до таких самих людей, як і вони. Скільки б у вас не було Bradley, суперпупердронів, артилерії тощо, до вас ніколи не прийде новобранець, якщо ви не довели ринку рекрутів, що у вас воюють люди, на яких можна покластися (до речі, про війну на Bradley Героя України з цієї 47 бригади, й те, чому він називає її Ластівкою, варто прочитати тут. — Platfor.ma).

Ринок підрозділів поки тільки формується. Дуже мало бригад усвідомили необхідність комунікувати про себе з авдиторіями. Майже не існує таких, які роблять це ефективно. Роботу з власним брендом та комунікаціями вивели на професійний рівень буквально декілька з них: «Азов», Третя штурмова. «Хартія» й «Вовки да Вінчі» також активно розвиваються в цьому напрямку. Впевнений, є ще підрозділи, які зараз ставлять роботу з брендом на правильні рейки, але поки про себе не заявили.

Як це роблять найкращі

Давайте на прикладі наших мастодонтів — 3 штурмової та «Азову» — подивимось, як можна якісно про себе комунікувати. Нам ще й пощастило, бо буквально нещодавно обидва вийшли з цікавими, а головне — якісними кампаніями «Готові до будь-якого сценарію» та «Мам, я в “Азов”». Це говорить нам про те, що підрозділи навчилися працювати з усіма рівнями формування бренду — стратегічним, креативним та візуальним.

Про стратегічний рівень, на мій погляд — головний у комунікації будь-якого бренду, — говорить розуміння бригадами своєї авдиторії та розуміння, як з нею розмовляти. Як би ми могли схарактеризувати комунікацію «Готові до будь-якого сценарію»? Скоріше за все, ви б сказали, що вона смішна, драйвова, весела, дахозносна, чудернацька тощо. Саме такою її й хотіли зробити. Бо авдиторія «Трійки» — молоді, зухвалі, азартні та сміливі хлопці й дівчата, які хочуть перевірити свою мужність та витривалість й шукають пригод і слави. І точно це знайдуть, коли нестимуться верхи на котику або Ґодзіллі й рубатимуть зомбі-кацапів.

На іншій стороні — позиціювання «Азову», який заявляє, що він настільки професійний підрозділ, наскільки це можливо в умовах війни. Ти навіть своїй мамі не злякаєшся сказати, що йдеш воювати саме сюди. Комунікаційники — молодці, знімаю перед ними капелюха, бо, на мій погляд, вони відкрили дуже крутий інсайт, який ґрунтується на тому, що дуже багато бійців кажуть, що йдуть у бій, усім близьким — окрім своїх мам. Я казав дружині, а мамі не казав, і ніхто з мого оточення не робив цього, бо для них це геть сенситивна інформація. За цим чудовим креативним повідомленням можна побачити, що «Азов» працює на прагматичну, свідому авдиторію, яка готова йти воювати, але хоче зробити це максимально продумано й виважено — і їм така комунікація вдається.

Я не знаю, наскільки для вас наступна інформація буде сюрпризом, але для мене була: ці підрозділи самостійно закривають потребу в рекрутах. На тлі страшного дефіциту людей в інших підрозділах, де позицію на взвод тримає хоча б пів відділення, це просто шикарні результати. І я впевнений, що саме правильна робота з брендом — основна тому причина.

Звичайно, однієї правильної комунікації замало — під капотом підрозділу має бути якісний продукт у вигляді гарного командування, фахової підготовки, технологій тощо. На щастя для України, в нас багато бригад, які можуть запропонувати рекрутам якісний продукт, але переважна кількість рекрутів іде саме в «Трійку» та «Азов» — саме тому, що вони чудово працюють з увагою людей і справедливо пожинають плоди своєї роботи.

І якщо ви подивитеся уважніше, то побачите чітку послідовність у тональності комунікації, витриману від кампанії до кампанії — що ще раз підтверджує розуміння цими підрозділами того, хто саме їм потрібен і як про себе треба комунікувати.

Особливо мені приємно, що ці підрозділи навчають ринок — тобто інших військових — виходити за межі стандартних армійських патернів. Вони уникають стандартних обіцянок на кшталт забезпечення, навчання та озброєння і пропонують певний лайфстайл — так, як це роблять сильні бренди в інших, не військових, категоріях.

Що робити іншим

На жаль, досвід цих підрозділів не дуже охоче переймають інші. У більшості бригад є пресвідділ, який намагається створювати комунікацію. Проте майже всім бракує розуміння важливості цього інструменту, уміння оцінити його якість і не вистачає ресурсу, щоб модерувати та генерувати необхідну кількість комунікації з належною якістю.

Особливо в цьому контексті важлива саме якість — бо ми бачимо велику кількість бордів та іншої реклами деяких підрозділів, яка не приносить результату. На мою думку, річ у тім, що найчастіше командування, яке складається з кадрових офіцерів, не розуміє, навіщо виділяти необхідну кількість людей, які б змогли забезпечити потрібний рівень роботи з брендом підрозділу. Людей і так не вистачає, а тут ще треба переводити когось із бойових посад, щоб вони займалися комунікаціями.

У певному сенсі командирів можна зрозуміти — важко забрати людей, тим самим збільшуючи навантаження на інших. Але поки цього не зробити — не почнете. Поки не буде зроблено необхідну кількість роботи, щоб привернути увагу рекрутів — не вийдете з кадрового дефіциту й навіть не зможете покращити ситуацію з особовим складом.

Ось таке замкнене коло, з якого треба навчитись виходити. Саме для цього я створив Community 0, і саме для цього я пишу цей матеріал. Це ініціатива, яка збирає креативників різних спеціалізацій, готових працювати в інтересах підрозділів — розробляючи бренди та налагоджуючи комунікацію.

Щоб гарний людський ресурс рівномірно розтікався по лінії фронту, допомагаючи забезпечити гідні підрозділи гідними людьми. Щоб допомогти розкрити унікальність кожного підрозділу, привертаючи тим самим увагу потенційних рекрутів, а разом із ними — і донаторів.

Ідея в тому, щоб створити креативний хаб, до якого входять як окремі спеціалісти, так і креативні агенції, які забезпечать підрозділам якісний розвиток їхніх брендів. Ми плануємо як самі пропонувати свої послуги, так і відгукуватися на запити від підрозділів, які розуміють необхідність такої роботи.

Упевнений: розробивши критичну кількість брендів, ми зможемо швидше показати ринку необхідність роботи з комунікаціями й запровадити у військовому секторі культуру роботи зі своїм брендом.

І коли не кілька, а десятки підрозділів сформують чітке позиціювання та зможуть креативно про нього розповісти авдиторіям, то не лише поточні рекрути побачать різноманіття чудових бойових команд, які ефективно воюють, — а й збільшиться загальна кількість охочих долучитися до армії.

Зараз ми перебуваємо на етапі набору креативників. Навряд чи проєкти комʼюніті отримуватимуть нагороди міжнародних фестивалів, але з нами ваш креатив буде точно спрямований на знищення окупантів.

Тож, якщо у вас є бажання долучитися до ініціативи, або написати пораду чи покритикувати ідею — пишіть на пошту one@community0.com.ua. Ми будемо вам дуже раді.

Фото обкладинки: Emre Çaylak // The Guardian