Яке головне завдання ставить перед собою Brand Ukraine у роботі з брендом України?

Для нас із самого початку було важливо розповідати про нашу державу й доносити її історії так, щоб це формувало емоційний зв’язок та закохувало в Україну. Тому кожен наш проєкт проходить крізь внутрішній «лавмарк-чекліст» — ми перевіряємо через нього кожну ідею, кампанію чи проєкт, щоб досягати цієї мети.

Там досить прості речі — це про сенси, які вже лежать в основі комунікації. Це про людей, яких ми ставимо в центр, тому що людські історії говорять набагато більше, ніж статистика чи факти.

А якщо говорити конкретно про Ukraine.ua, то ключова задача цього проєкту — формування цифрового голосу України та посилення її присутності в цифровому просторі.

Ми всі зараз розуміємо, що коли увага світу до України спадає, коли міжнародні медіа пишуть менше, а люди менше чекають новин, дуже важливо, щоб у країни залишалися свої канали й майданчики. Це потрібно для того, щоб продовжувати доносити важливі наративи — зокрема, щодо нашої боротьби — і загалом розповідати про Україну. 

Тому частково це й освітня функція. Адже ми також розповідаємо про культуру, історію, інновації, сучасність, економічні можливості, які Україна, попри війну, все ще демонструє світу. 

І ще важливо додати, що в умовах повномасштабної війни, коли до нас приїжджає мало іноземців — переважно журналісти чи делегації у робочих поїздках, без звичного туризму — цифрова ідентичність країни виходить на передній план. Зараз це, по суті, єдина точка дотику світу з Україною.

Загалом одна з головних наших цінностей — справжність. Ми ще на початку обіцяли собі, що будемо показувати Україну такою, яка вона є, а не ідеалізованою. Ми розуміємо, що в багатьох сферах наша країна далека від ідеалу. Але ідеал — це суб’єктивне поняття, тому ми не підлаштовуємось під чужі уявлення, а показуємо реальність. 

До того ж ми як команда напрацювали багато підходів, як зробити комунікації ефективними. Тому, наприклад, вже запускаємо нашу навчально-практичну програму для студентів. 

Що означає «бренд України» сьогодні?

У нашій сфері роботи є кілька взаємопов’язаних термінів: імідж, бренд і репутація. Коли ми говоримо про імідж — маємо на увазі сприйняття ззовні: що саме іноземці думають про Україну, як її бачать. «Бренд» — це радше спроєктований імідж: що ми хочемо, щоб світ знав про Україну, з чим її асоціював. 

Ми як організація завжди адвокатуємо, щоб в Україні з’явилася бренд-стратегія. Тому що зараз, згідно з нашими дослідженнями, бачимо таку картину: близько 80% асоціацій з Україною — це війна. Далі йдуть великі кластери: хоробрість, сила — усе те, що позитивно асоціюється з нашою боротьбою.

Також присутні асоціації зі свободою, цінностями, європейськістю, приналежністю до європейської родини. І лише далі — невеликі кластери, пов’язані зі спортом, культурою, економікою, природою. Але вони не такі помітні.

Загалом, згідно з найкращими практиками бренд-менеджменту, дуже важливо, щоб країна не асоціювалася лише з чимось одним. Є підхід, що має бути одна центральна ідея або бренд-наратив. І у випадку України він сформувався дуже гармонійно ще до повномасштабного вторгнення, але саме вторгнення це підтвердило: Україна = свобода. Тому коли ми робили сайт Ukraine.ua і потрібно було придумати теглайн, ми сформулювали так: «Україна — країна сміливих людей, яка бореться за свободу світу в центрі Європи». 

Якщо подивитися, як Україна сприймається в різних регіонах світу, то, наприклад, у західних країнах це — війна, хоробрість, свобода. Але якщо порівняти це з Об’єднаними Арабськими Еміратами, то там обізнаність про Україну значно нижча, навіть попри повномасштабну війну. Проте водночас розрив між основною темою (війною) та наступними темами вже набагато менший.

У країнах так званого Глобального Півдня ми спостерігаємо схожу картину. Наприклад, у Латинській Америці чи тих самих ОАЕ серед провідних асоціацій — технології, хороша освіта, іноді європейськість як така. 

Тому бренд має бути дуже багатогранним, щоби мати що запропонувати людям у різних куточках світу.

Також ви запускали кампанію у соцмережах з протидії дезінформації про Україну в країнах Африки, Азії та Близького Сходу, де РФ зокрема має великий вплив. Розкажіть, як ви її реалізовували і які отримали результати?

У нас усі кампанії починаються або надихаються дослідженнями, коли ми знаходимо перспективну гіпотезу проблеми, на яку дійсно можна вплинути. Потім ми розробляємо відповідно до цього дизайн кампанії, реалізовуємо її та аналізуємо результати.

В арабських країнах ми робили щонайменше дві хвилі — у 2023 і 2024 роках. Спершу ми провели меседж-тестинг у кількох західних країнах, а також у країнах Глобального Півдня — Африки, Близького Сходу, Азії. Ми не просто питали, з чим асоціюється Україна, а намагалися з’ясувати, які саме меседжі від України або українців викликають відгук.

Наприклад, меседж, який у всьому світі викликав найпозитивнішу реакцію — це те, що Україна бореться за свою свободу і суверенітет. Тому що для кожної країни це базова цінність — щоб ніхто не втручався у твої справи. Це резонувало. 

У 2022-2023 роках була серйозна продовольча криза, бо Росія блокувала наші порти, і експорт зерна та харчових товарів з України різко впав. Тому один із меседжів був про те, що ми шукаємо рішення — зокрема, альтернативну логістику. Тобто ми проговорювали низку важливих тем, і для кожної країни мали зріз: що найбільше підтримується, а що — не резонує зовсім.

У першій кампанії ми взяли чотири меседжі з найбільш позитивним сприйняттям у цільових країнах і один — із найменш позитивним. І от цей найменш ефективний меседж був про те, що Росія програє́. Це було якраз на хвилі подій другої половини 2022 року — звільнення Харківщини, повернення Херсона. Ми бачили, що самі росіяни почали гуглити в «Яндексі», чи справді Росія почала програвати. Тому ми вирішили протестувати цей меседж у світі — чи люди взагалі допускають таку можливість.

Тоді й побачили, що в усіх країнах меседж про поразку Росії сприймався дуже погано: люди не вірили в це. Вони знали лише, що Росія — велика, сильна, багата держава з жорстким лідером. Ідея про те, що така країна може програти, була їм чужою.

Ми зробили контент, переклали його відповідними мовами й запустили таргетовані кампанії — в африканських країнах, на Близькому Сході, у Китаї, Індії. Але цей наратив — що Росія програє — виявився малоперспективним. 

Найголовніше — він не наближав нас до нашої цілі. Він не дозволяв мобілізувати аудиторію на підтримку саме України. Ми для себе зробили висновок: зосереджуємося на тому, що працює для України — на розповідях про нашу боротьбу, цінності, за які ми стоїмо, людське в цій війні. І не витрачаємо ресурси на переконування когось у слабкості Росії — це не той фокус, який допомагає нам перемагати.

Нам було найцікавіше зрозуміти, як комунікації працюють у місцевому контексті. Наприклад, ми виявили, що в арабомовних країнах війна Росії проти України сприймається через призму локальних аналогій. Багато користувачів писали, що це «не війна Росії з Україною, а війна Росії з Заходом». Дехто проводив паралелі з ізраїльсько-палестинським конфліктом. Тобто навіть якщо меседж побудований на фактах і аналітиці, у локальному світогляді кожна країна має свій «фільтр», через який вона його сприймає.

У 2024 році, коли ми знову працювали з аудиторіями Близького Сходу і Північної Африки, ми врахували ці нюанси. Ми взяли до уваги й дослідження, де Україна асоціювалася з технологічністю та інноваціями. І ми вирішили не говорити про те, що хтось програє чи виграє, а натомість асоціювати Україну з перемогою в іншому сенсі.

Кампанія називалася «Inspired by Winners» («Натхненні переможцями») — вона була арабською мовою. Ми показували українських спортсменів, яких добре знають у цих регіонах — у боксі, футболі, тенісі. Це ті види спорту, які на Близькому Сході дуже популярні. І ми мали цілком легітимне право казати, що ми — переможці.

Друга категорія — технології. Ми розповідали про «Дію» як приклад технологічного прориву для врядування, який навіть можна експортувати. Ми будували наратив про те, що Україна — це країна переможців і в спортивному, і в технологічному сенсі. Це важливо, бо аудиторії Близького Сходу й Північної Африки чутливі до сили, перемог, винахідливості. 

І якщо порівняти кампанії 2023 і 2024 років — у 2024-му ми отримали значно позитивніший відгук. Чому? Бо ми не повторювали попередніх помилок. Ми не приносили меседжі, які були чужі для їхнього контексту. Ми не намагалися спростовувати дезінформацію напряму, ми просто насичували інформаційне поле позитивними, справжніми фактами про Україну — про ті її сторони, які там могли бути просто невідомими.

І ще важливий нюанс про дезінформацію в арабомовних країнах. Ми поставили собі завдання — зрозуміти, скільки її є в мейнстрим-медіа. Ми не враховували Russia Today Arabic, Sputnik Arabic, бо це апріорі дезінформаційні джерела. Ми дивилися на ключові мейнстрим-видання регіону. І виявили, що насправді дезінформації там дуже мало — менше ніж 1%.

Звідси — ключовий висновок: проблема не у дезінформації, а у відсутності знань. У людей просто немає інформації про Україну. Тому ми й вирішили: замість того, щоб реагувати на російські наративи, будемо заповнювати прогалини знаннями, які є правдивими й такими, що резонують.

А в якому форматі ви поширювали ці повідомлення?

Це були відео й публікації. Ми запускали їх із таргетованою рекламною підтримкою, щоб їх бачили саме в цільових країнах. Але, наприклад, у майбутньому ми хотіли б розвивати напрям, пов’язаний із роботою з інфлюенсерами.

Ми навіть їздили на Близький Схід, щоб на місці краще зрозуміти, як працює цей ринок. І з’ясували для себе, що арабомовний інфлюенсерський ринок, по-перше, взагалі не політичний. Це пов’язано з тим, що країни-лідери арабського світу — переважно недемократичні. Тобто там сам по собі політичний дискурс не такий розвинений, як у нас. Тому формат інфлюенсерів, які відкрито коментують суспільно-політичні теми, там практично відсутній. Це відрізняє його від українського контексту, де громадянська позиція — важлива частина публічної комунікації відомих людей та інфлюенсерів.

Зате дуже багато лайфстайл-інфлюенсерів, які активно співпрацюють з урядами, просувають свої країни, працюють для них. Тобто ринок дуже складний і абсолютно не схожий на європейський.

У нас також було припущення, що на Близькому Сході буде складно «пітчити» історії про Україну, бо медіасередовище контрольоване державою, незалежних медіа майже немає. Але команда, яка їздила туди в адвокаційний тур, отримала зворотний сигнал: медіаполітика цих країн побудована на основі позитивних новин. Тобто все, що позитивне про Україну, — медіа охоче беруть. Звісно, це не політичний контент, але якраз історії успіху, натхнення, людські історії, новини спорту — дуже добре працюють.

Один із роликів ми зробили китайською мовою. Через те, що материковий Китай суворо контролює свій інформаційний простір, ми не могли запускати рекламу напряму там. Тому орієнтувалися на китайців, які користуються західними соцмережами — живуть за кордоном, навчаються, подорожують.

І от один користувач із Китаю залишив коментар під відео: що в самому Китаї майже немає правдивої інформації про Україну, і для нього це відео стало надзвичайно важливим. 

Тому ці два кейси — Близький Схід і Китай — для нас були як сигнали, що навіть у дуже складних ринках можна доносити наратив України. Просто потрібно розуміти як і якими інструментами це робити.

Торік ви провели дослідження, згідно з яким кількість публікацій у світових медіа про Україну у порівнянні з 2023 роком скоротилась у 2,5 раза. Розкажіть про це більше.

Це наш флагманський аналітичний продукт, який ми робимо щороку. У 2023 році ми підготували перший в історії Звіт про сприйняття України у світі. І з того часу презентуємо аналогічний щороку.

Наше дослідження в межах Звітів про сприйняття України у світі охоплює кілька груп даних. Те, що ви згадали, — це частина аналізу медіа, де ми аналізуємо кількість, якість і тематичну структуру згадок про Україну у провідних світових медіа.

Окрім цього, ми робимо зріз доступної соціологічної інформації: як сприймають Україну, як ставляться до підтримки, чи готові її продовжувати, чи довіряють, чи готові допомагати переселенцям тощо. Третій блок — це дослідження позицій України в міжнародних індексах і рейтингах.

У 2022 році Україна отримала рекордну увагу світу. Це стосувалося не лише вибуху в медіа — через повномасштабну війну, першу в Європі після Другої світової — але й безпрецедентного інтересу користувачів. Ми аналізували не тільки медіа, а й пошукову активність.

Наприклад, якщо порівняти, як часто шукали інформацію про Україну у 2021 році й у 2022-му, то у 2022-му ми маємо дуже різкий пік, а далі — вже достатньо стрімке падіння. Це не катастрофа, бо жодна людина у світі не може тримати постійний фокус на жахливій події. Навіть українці адаптуються до життя у війні — і світ теж.

У Google ця активність оцінюється не в абсолютних цифрах, а у відносних — за шкалою до 100. Так от, у проміжку 2021-2025 років є лише одна точка зі 100 балами — це лютий-березень 2022 року. Якщо говорити про рівень пошукової активності у 2024 році, то він у вересні був суттєво нижчий. А вже у 2025 році, коли відбулася інавгурація нового президента США, ми помітили новий сплеск інтересу.

У 2023-му ми також порівнювали, як змінюється увага медіа до великих подій — наприклад, до інших війн. Ми знайшли дані про Сирію (2012-2014) і один з епізодів ізраїльсько-палестинського конфлікту. І побачили, що падіння уваги до України було вдвічі меншим, ніж у тих випадках.

Тобто Україна досі дуже добре утримує увагу світу. Так, ця увага вже не така, як у 2022-му. Ми якось обговорювали, що могло б знову повернути нас на той рівень фокуса. Є лише два варіанти: перший — це завершення війни (і тут ми дуже зацікавлені), другий — ще масштабніше загострення або розширення географії війни (і в цьому ми абсолютно не зацікавлені).

Проте кількість згадок не дорівнює якості. Якщо порівняти, як говорили про Україну у 2022 і 2024 роках, то у 2022-му 80% згадок були про війну — про фізичні наслідки: загибелі, руйнування, інфраструктурні втрати. У 2023–2024 роках ця увага почала змінюватися. Менше фокусу на катастрофі, більше — на тому, як із цим жити, що буде далі.

Питання, як підтримувати увагу — складне. Наш вплив на це обмежений. Але якість цієї уваги — це те, на що ми впливати можемо. І загалом Україна з цим справляється. Але потрібно генерувати нові теми, нові типи рішень, більше даних, прогнозів — щоб розмова залишалася на актуальному рівні.

У цьому контексті — дуже цікаве питання: а що саме комунікувати? Серед наших партнерів є міжнародна агенція, що досліджує репутацію країн і компаній. Вона підсвітила ключові репутаційні драйвери для України. І на першому місці — клімат і навколишнє середовище. Адже це глобальний тренд, актуальний для всіх країн.

Ми на початку року проговорили це з кількома екоініціативами. І вони підтвердили: попри повномасштабну війну, Україна робить чимало — прийнято закон про клімат, є зобов’язання досягти кліматичної нейтральності до 2050 року. Це можна і треба комунікувати — це буде сприйнято як внесок України у глобальне благо. І це — номер один серед тем, за які країни цінують у світі.

Друга тема — прозорість і підзвітність. Міжнародні медіа дедалі частіше ставлять питання про прозорість використання допомоги, хід реформ, антикорупційні заходи. І все, що ми в цій сфері робимо — варто чітко комунікувати. Це підсилює репутацію.

Далі йдуть інші цікаві теми. Наприклад, освіта. Наше дослідження показало: українська освіта сприймається як сильна. І все, що ми будемо комунікувати на цю тему, особливо в країнах так званого Глобального Півдня, — працюватиме дуже ефективно. Також — економіка, товари, бренди. Усе, що стосується позитивних переваг, — підсилює образ України. І саме це — один із найважливіших треків роботи на найближчі роки: сфокусуватися на напрямах, які репутаційно підсилюють Україну.

Як ви обираєте, які наративи або теми варто просувати у світі?

Перше — ми завжди дивимося на те, що цікавить нашу аудиторію. У нас є кілька форматів роботи з цим. Один із них — ми аналізуємо Google-тренди, відстежуємо запити, які стосуються України й набирають достатню кількість повторень, щоб вийти у тренди.

Ці теми можуть бути пов’язані як із новинними подіями — наприклад, обстрілами, політичними угодами, перемовинами тощо, так і з елементами м’якої сили. Наприклад, мені здається, торік у топі був футбольний матч Україна-Німеччина. Це був перший номер у Google-запитах. Або, скажімо, Євробачення, участь України — такі великі подієві речі. І ми розуміли, що інтерес є, тож готуємо експлейнери.

Так було і на початку вторгнення. Коли ми вперше 24 лютого подивилися, що шукають люди, найтоповішим запитом було: «Чому Росія напала на Україну? / Why Russia invaded Ukraine?». І ми того ж дня написали експлейнер. Це досі найчитабельніша стаття на нашому сайті. Тобто вона потрапила точно в запит аудиторії. 

Також у соцмережах Ukraine.ua є формат, де ми через віконце у сторіз в Інстаграмі запитуємо нашу аудиторію, що саме їй цікаво дізнатися про Україну. З огляду на це ми готуємо експлейнери, картки, пости для соцмереж і пояснюємо ту чи іншу тему простою мовою.

А друга тактика полягає в тому, що ми розуміємо: є стратегічні наративи, які є пріоритетними для України. Ми координуємось із державними інституціями, зокрема з Міністерством закордонних справ, і розуміємо, які саме теми є найважливішими.

Наприклад, зараз це — наратив про мир. Остання наша кампанія, яку ми запускали, має назву Voices of Just Peace. У межах цієї кампанії ми й далі даємо голос волонтерам, військовим, вчителям, зіркам, спортсменам, пересічним українцям і питаємо: що для вас означає справедливий мир? Таким чином ми вкладаємо цей дискурс у ширший міжнародний контекст навколо теми миру, щоб звучали голоси самих українців, їхнє бачення справедливого та тривалого миру, на який ми всі заслуговуємо.

На початку повномасштабного вторгнення таких важливих тем було багато: продовольча безпека, воєнні злочини, усе, що формувало зовнішньополітичну адженду. Ми розуміємо, наскільки важливо доносити ці меседжі єдиним голосом. У політиці це називається one voice policy.

Розкажіть більше про запуск проєкту Ukraine.ua і яку роль він відіграє сьогодні?

Ми запустили цей проєкт ще до великої війни у 2021 році. Його мета була досить типовою. Всі країни дбають про свій бренд і працюють над зовнішнім іміджем у світі, а отже — мають сайт-візитівку, на якому є інформація про туристичні можливості, освітні, інвестиційні, фотобанк тощо.

Власне, екосистема Ukraine.ua почалася у 2021 році із сайту, який ми будували за принципом call to action: visit, invest, study. Потім ми запустили Facebook, Instagram-сторінки — знову ж таки з тими самими функціями, щоб просувати туристичний потенціал.

24 лютого ми зібралися з командою і в першу чергу звернули увагу на цифри — на наші сторінки й сайт заходив якийсь нереальний трафік, мільйони людей. Адже люди шукали інформацію. Це був єдиний випадок в історії України, коли ми потрапили в топ-пріоритет світового пошуку.

Тоді ми зрозуміли, що маємо в руках потужний інструмент, який повинні використати, щоб донести світу правду. Буквально за день зробили редизайн сайту й соцмереж, сформували волонтерські групи, які працювали цілодобово. Спершу почали дивитися на Google-запити — це найпростіша й найдешевша інвестиція в комунікації. За перший місяць ми охопили близько 300 млн людей у всьому світі — органічно, без реклами. 

Звісно, емоційний контент працює найкраще. І, на жаль, попри те, що нам здається, що всі втомилися й звикли, все одно найпопулярніший — це контент, пов’язаний з обстрілами та катастрофічними наслідками. Наприклад, обстріли у Кривому Розі, Сумах, Києві — це питання швидкої реакції й публікації, і вони завжди збирають багато взаємодій. 

Також у нас було кілька успішних кейсів зборів на важливі цілі в Україні. Зараз, наприклад, ми підтримуємо активний збір із «Повернись живим», і пропонуємо нашій аудиторії долучитись — прозоро й легально.

Крім того, дуже добре відгукується аудиторія й на людяні історії. Нещодавно ми мали публікацію про весілля — здається, вона набрала 200-300 тис. лайків за першу добу. Це була історія про хлопця, який отримав важке поранення, вижив і одружився — дуже красива зйомка, світла пара, сильна історія. Ми її підтримали, бо маємо кілька ключових напрямів контенту: війна — але не лише через трагедії, а через стійкість.

У складних політичних темах є ризик, що частина аудиторії може сприймати це як пропаганду. Тому ми надаємо перевагу формату, де просто показуємо факти. Наприклад, у червні минулого року були чергові заяви Путіна про ескалацію. І ми без складних пояснень геополітичних заяв просто зібрали таймлайн подібних його заяв — від початку 2000-х, коли він називав Україну партнером і заперечував наміри щодо анексування Криму, до моментів, коли ці території ставали «новими регіонами» Росії.

Ми просто виклали це у візуально зрозумілому форматі — і ця публікація швидко набрала десятки тисяч реакцій. Бо вона пояснювала без зайвих слів. Не треба було говорити, що він бреше. Це й так було видно.

Щодо менш емоційного контенту — наприклад, культурного — він збирає менше взаємодій, але для нас це теж важливо, бо ми хочемо показати справжню Україну. Розповідаємо про традиції, мистецтво, історію. І навіть ті факти з нашої культури, які  є менш відомими світові, викликають інтерес аудиторії.

Пам’ятаю, ми довго думали, що зробити до Різдва. Зрештою вирішили створити рубрику як «адвент-календар — 12 днів до Різдва», де щодня ми розповідали про одну різдвяну традицію. І це був дуже успішний проєкт — історія про дідуха та павука з соломи викликала безліч позитивних реакцій. 

Інший важливий момент: коли ми створювали Ukraine.ua, ми говорили, що хочемо дати українцям майданчик, щоб їхній голос звучав у світі. Ми дотримуємось цього підходу — говорити історіями, а не просто транслювати зовнішньополітичні наративи. Наприклад, коли ми говоримо про внесок України в продовольчу безпеку світу, ми не лише говоримо мовою цифр, а показуємо, якою ціною цей хліб вирощується в Україні. Розповідаємо, як у фермери виходили в поля у бронежилетах. Це завжди резонує більше, ніж абстрактні формулювання.

Хто є цільовою аудиторією офіційних акаунтів України у різних соцмережах? 

Якщо говорити про географію — оскільки наші сторінки здебільшого англомовні, то й аудиторія відповідна. Це США, Канада, Велика Британія і багато країн Західної Європи, де володіють англійською. У нас також є чотири арабомовні сторінки. 

Залежно від подій, певні країни можуть бути більш активними. Наприклад, коли завдяки посередництву Саудівської Аравії, Катару чи Еміратів вдається повернути когось із депортованих дітей чи полонених, ми робимо публікації з подякою цим країнам. І це отримує дуже велику підтримку.

Крім того, нашою аудиторією є й українці, які часто використовують наші сторінки, щоб пояснити щось світу.

Які проєкти або кампанії ви можете назвати найзнаковішими за весь час роботи?

Одна з найважливіших кампаній, яку ми з 2022 року і досі розвиваємо, — це проєкт «За що ми боремось? / What we are fighting for?». Це якраз той приклад, коли нам важливо, щоб Ukraine.ua був майданчиком, на якому ми даємо голос українцям. Тому ми почали з того, що запитали наших українських підписників: «За що ви боретесь?». І ці відповіді були дуже прості — за можливість виховувати дітей на своїй території, мирне небо, за власну землю тощо.

Ми створили емоційний відеоролик-маніфест, який «зайшов» мільйонам і розлетівся органічно у соцмережах. А також розробили спеціальний розділ на нашому сайті —  депозитарій інформації про кожен регіон України. Наша задача була зробити особливий акцент на тимчасово окупованих територіях, аби спростувати російський наратив про «ісконно русскіє» землі. Тоді наша команда провела фантастичну роботу з Українським інститутом національної пам’яті, академіками, істориками, культурологами, етнографами.

Цей розділ досі є на нашому сайті. Адже це той ресурс, на який ми постійно перенаправляємо іноземних партнерів, якщо вони шукають інформацію. Крім того, що цей проєкт виграв кілька світових нагород, він дуже близький нашому серцю, бо це основна наша функція — коректно пояснити світові, за що ми боремось.

Але в нас ще є другий лавмарк-проєкт — про волю як філософію життя українців. Ми з командою щиро віримо, що воля (volia) як суперсила українців робити неможливе можливим  — це якраз ключик до пояснення України, українськості, нашої історії й сучасності. «Воля» тут не перекладається — ми її транслітеруємо.

Важливою була кампанія про продовольчу безпеку 2022 року. Коли почалося повномасштабне вторгнення і Росія фактично заблокувала наші порти Одеського регіону, з яких вивозилася переважна частка експорту продовольства, це був критичний момент. Саме з цих морських портів експортувалися зерно, соняшник тощо.

Коли порти були заблоковані через загрози з російського боку, експорт скоротився в кілька разів. Попри зусилля уряду і європейських партнерів, які переорієнтували експорт через наземні шляхи, їхня спроможність не порівнювана з морськими. І, навіть попри зусилля, ми не могли у 2022 році вийти на ті ж обсяги.

Росія це робила цілеспрямовано: руйнувала елеватори, агропідприємства, вивозила і крала техніку, зерно, намагалась продати його як своє. Це все було на щойно окупованих територіях. У відповідь Україна робила правильні кроки, щоб не дозволити Росії це реалізовувати, але результат для світу залишався катастрофічним. Продовольча програма ООН тоді заявила, що десятки мільйонів людей у світі можуть опинитися на межі голоду. Понад 50 млн — із суттєвим недоїданням.

Але в медіа, десь під впливом російської дезінформації, десь через хаос, з’являвся наратив: мовляв, «Росія й Україна ведуть війну — і світ страждає». Тобто відповідальність ніби ділилася навпіл. Ми розуміли, що необхідно протидіяти цьому і пояснити: Україна не експортує не тому, що не хоче, а тому, що не має безпечної змоги це робити. І що Росія винна у світовій продовольчій кризі.

Ми зробили комплексний проєкт, де факти говорять самі за себе. На сайті Ukraine.ua  досі є розділ Russia’s Famine Games. Цей наратив підхопило і державне керівництво. Під нього ми дали багато фактів: таймлайн цілеспрямованого терору проти виробництва, зберігання та транспортування продовольства, внесок України у світовий ринок. Не в тоннах — бо це нікому нічого не каже. А, наприклад: «кожен восьмий мешканець планети може бути нагодований українським продовольством». Це зрозуміло. Або: «кожна третя порція картоплі фрі в ЄС смажиться на українській соняшниковій олії».

Це були вивірені з експертами приклади, викладені інфографіками кількома мовами. Ми створили ілюстрації, які самі говорили за себе, і поширили їх серед посольств і партнерів. 

Ця частина нашого сайту стала однією з найвідвідуваніших. А арабською мовою — найбільш відвідувана. Тому що арабські країни або купували в нас, або отримували допомогу.

А чи можете пригадати якусь найяскравішу співпрацю з іноземцями під час реалізації ваших проєктів?

У нас співпраця з іноземцями завжди дуже яскрава. Ми пишаємося тим, що до екосистеми періодично долучалися або досі долучаються різні знаменитості — від Орландо Блума до Кетрін Вінник та Стівена Фрая.

Особливо запамʼятався флешмоб, який ми назвали «Unity Wave». Це було під час Євробачення в Ліверпулі, коли Велика Британія приймала конкурс від імені України. Ми реалізували великий офлайн-проєкт у Ліверпулі — зону знайомства з Україною. І паралельно запустили диджитал-флешмоб через дуже простий інструмент спільних постів в Instagram.

Ми закликали британських і українських партнерів робити спільнопости, щоб демонструвати єдність двох країн — це були спільнопости між президентом Зеленським та прем’єр-міністром Великої Британії Ріші Сунаком, між першими леді, між міністрами культури, навіть між музеями, між ведучими Євробачення від Британії та України — спільні пости демонстрували, що наші країни стоять разом у боротьбі проти агресора, проти Росії. І цей флешмоб класно розійшовся. Це був приклад того, як за допомогою цифрових інструментів можна донести дуже важливі ціннісні речі — як-от солідарність народів. Це була справжня хвиля єдності, що мала й політичний вплив, фактично було цифровою дипломатією.

Також на початку повномасштабної війни багато людей відгукнулися й закликали підтримати Україну. Ми їм дякували в соцмережах, а з багатьма — зав’язали контакти. Наприклад, із голлівудською акторкою Вірою Фарміґою, яка має українське походження і прекрасно говорить українською.

Тоді ми запустили проєкт, що мав назву «Witnessing the War», де ми розповідали історії людей, які прожили жахливий досвід війни. Їх озвучували різні відомі люди, адже коли ти чуєш цю історію від людини, якій віриш або яку знаєш, ця інформація набагато глибше резонує. І от Віра Фарміґа озвучила один з епізодів у межах «Witnessing the War».

І ще трошки про відгуки. Які запамʼятались найбільше?

Дуже часто, перед тим, як запитуємо аудиторію, чи дивимося, що їй цікаво, користуємося групою партнерів України. Це наші іноземні друзі з Брюсселя, Лондона, інших столиць Європи. І ми періодично збираємо їх на брифінг, щоб отримувати зворотний зв’язок. Це дозволяє почути думку не лише від нашої аудиторії, а й трошки від експертів.

Останній раз ми збиралися, коли почалися заяви нової адміністрації США. Тоді ми аналізували тональність згадок України в міжнародних медіа, адже атмосфера нагніталася і було незрозуміло, як на це реагувати.

Дуже цінним інсайтом, який ми тоді отримали від партнерів, стало те, що насправді це, скоріше, позитивно вплинуло на позицію України. Адже люди знову відчули несправедливість. Ми не маємо прямої чи затвердженої кореляції, щоб сказати, що це зміцнило підтримку, але ось такими непрямими шляхами, сесіями з нашими партнерами, це підтвердилось.

Другий цікавий інсайт — про роль України у світі, яка сильно еволюціонувала й зміцнилася. Україна дійсно стала лідером, на якого зараз дивляться. І зараз, фактично, те, що обговорюється на кухнях пересічних європейців, — це розгубленість, пробудження для Європи. А на Україну всі зараз дивляться як на генератор рішень — що робити з безпекою Європи, з безпекою світу, з ціннісним підходом до зовнішньої політики. Це унікальна роль, яку Україна зараз має і може виконувати — лідера, що об’єднує навколо себе демократичний світ.