Благодійність залишається пріоритетом для нашого суспільства, однак після періоду безпрецедентної залученості ми поступово входимо у фазу виснаження. І йдеться передусім про ресурси. Під час загальнонаціонального соціологічного дослідження сфери благодійності за 2025 рік від Zagoriy Foundation 59% респондентів визнали, що саме власна економічна нестабільність є для них головним бар’єром на шляху до допомоги. Грошові обмеження змушують добре подумати, кого підтримати: благодійність стає дедалі більше вибірковою.

Серед головних результатів: у 2025 році 79% опитаних українців надавали перевагу персональним ініціативам. Люди прагнуть підтримати передусім «своїх» — реальність така, що майже кожен має родичів чи друзів, які зараз у Силах оборони. Тож, коли на шальках терезів «задонатити на великий фонд» чи «підтримати збір на авто для чоловіка подруги» — вибір очевидний. Ми більше переймаємося долею тих, кого знаємо особисто. 

Це не означає, що нам байдужі захисники й захисниці, з якими ми не перетиналися в житті, проте родичам і друзям ми довіряємо більше. Від них не чекають звітності — тільки гарних новин.

Наступними у черзі на донат будуть знайомі знайомих. І тут дехто заспокоює своє хвилювання додатковими запитаннями: контакт не такий близький, отже довіри менше. Може обійтися й без цього, якщо в описі до збору чітко вказане призначення коштів. Ще більше мотивувати до внеску може пояснення, ким саме людина, яку потрібно підтримати, є для ваших знайомих. Усе це дає впевненість, що кошти точно дійдуть до адресата.

На рішення впливає також канал комунікації, з якого ми дізнаємося про збір. Більше шансів на підтримку мають ті ініціативи, про які українці дізнаються через своє близьке коло спілкування:

З донатами благодійним організаціям ситуація дещо складніша. За три роки показник недовіри до фондів майже подвоївся: 52% у 2025-му проти 30% у 2022-му. Причин багато: від викриттів поодиноких шахрайських схем до більш банального — люди не розуміють, як конкретно їхній внесок працює у мільйонному зборі.

На рішення підтримати ту чи іншу ініціативу впливає власний позитивний досвід, рекомендації друзів і публічних осіб, чия думка для нас важлива. Також ми зважаємо на репутацію, прозорість і відкритість людей чи організацій, які збирають кошти. Переконливими для нас є офіційні документи, наявність власної платформи. 

А ще на вибір конкретного збору може вплинути шанс отримати винагороду за свою долученість. Хтось назве це меркантильністю, але насправді часто йдеться про те, що деякі люди хочуть відчути: «я роблю достатньо». І навіть сама можливість отримати щось у відповідь на донат уже дає це почуття.

Чи танцювати з бубном, щоб обрали саме ваш збір

Закривати персональні збори легше. Чи ні? Чесна відповідь: буває по-різному, навіть якщо є високий кредит довіри чи невелика ціль. Деколи справді доводиться танцювати з бубном: конкуренція за увагу донаторів щодень стає жорсткішою. Збори — всюди. Нас заохочують задонатити на підтримку Сил оборони не тільки у соцмережах, а й коли ми купуємо ліки чи продукти, коли відвідуємо культурні події чи просто зайшли пообідати, коли заправляємо автівку чи купуємо квитки на поїзд тощо. 

Навіть попри бажання допомогти всім, фінансова спроможність часто не дає такої змоги й доводиться обирати. Тож якщо вам довго не вдається закрити збір — справа точно не в байдужості.

То як закрити збір? По-перше, робіть усе, щоби рівень довіри до вас чи вашої організації не знизився, а ще краще — зростав. Не хизуйтеся рівнем достатку: для людей, чиї можливості відрізняються від ваших, це може стати приводом для підозр і хибних висновків. Постійно звітуйте — показуйте не лише цифри, а й те, як донати буквально працюють на полі бою.

По-друге, будьте щирими в комунікації й пояснюйте, чому саме цей збір і саме зараз варто підтримати. По-третє, не маніпулюйте. Правда в тому, що ніхто не хоче почуватися винним чи байдужим, особливо в ситуаціях, коли реально не має коштів. Не намагайтеся викликати жалість: це точно не найкращий стимул, до того ж може відвернути від вас лояльних донаторів.

Також можна спробувати ставити менші цілі або об’єднувати довкола одного збору людей, які логічно пов’язані між собою. Намагайтеся чіткіше окреслити цільову аудиторію для конкретних ініціатив і працюйте з тригерами, які актуальні для цих людей. Яскравим прикладом такого підходу є «Нашебачення»: Badstreet Boys об’єднали тих, хто робить й любить слухати музику, додали до цього елемент змагання й за вечір зібрали понад 3 млн грн, які передали на ГУР, «Русоріз» та на підтримку невеликих підрозділів.

І так, щоб привернути увагу, доведеться докласти зусиль. Подекуди навіть багато. Однак пам’ятайте: якщо сьогодні не вдалося закрити ваш збір, то, можливо, «добили» мету когось іншого, а як результат — Сили оборони України отримали підсилення.