Ще кілька років тому на профільних подіях про те, що робить комунікацію брендів хорошою, часто говорили про влучний tone of voice, помітний креатив, актуальний інфопривід, охоплення, реакції, репутаційний ефект. Здавалося, що для успіху достатньо мати класну стратегію й дотримуватися затвердженого контент-плану. 

Та все змінилося. Не складно уявити ситуацію, коли національний бренд готує масштабну промокампанію: нові продукти, розіграші, щасливі фото команди, яка місяцями працювала над запуском. І саме в день старту ви прокидаєтеся не від будильника, а від звуків роботи ППО. Перевіряєте, чи всі близькі й колеги в безпеці, відкриваєте командний чат і бачите запитання: «А що ж із запуском?».

Таких ситуацій в Україні вже було дуже багато. І всі вони настільки унікальні, що створити універсальну інструкцію неможливо. Чи змінюється рішення, якщо є лише пошкодження інфраструктури? А якщо загинули люди? А якщо старт припадає на День пам’яті захисників України?

Саме в подібні миті стає зрозуміло: жодна стратегія й жоден контент-план не можуть передбачити всього.

Після масованого обстрілу, у день жалоби чи памʼяті комунікаційник відповідає не лише на запитання «що ми хочемо сказати?», а й на «чи маємо право казати це саме зараз?». І це одна з найпомітніших змін, яку війна принесла в українську публічну комунікацію.

Катерина Даценко й Маргарита Васильєва з ГО «Вшануй», Юлія Зелена та Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції МОКО розпочинали роботу над гайдом «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні памʼяті» як над практичним інструментом для бізнесів, медіа, громадських організацій і всіх, хто має свою авдиторію в Україні. Як пояснюють авторки, вони прагнули нарешті зібрати чіткі орієнтири: що робити з контент-планом після обстрілу, як поводитися в дні памʼяті, коли доречно мовчати, а коли важливо говорити.

Утім, у процесі стало зрозуміло: вони досліджують не лише те, як змінюється підхід до ухвалення комунікаційних рішень, а й те, як війна трансформує культуру публічної комунікації.

Хороша комунікація ≠ помітна / яскрава / креативна

За останні роки в Україні змінилося уявлення про те, якою має бути хороша комунікація. Раніше бренд міг бути сміливим, гучним, іронічним, швидким, провокативним — і саме це часто вважали показником якісної комунікації. Такі критерії не зникли, але до них додався ще один — доречність. Причому вона не означає мовчазної обережності чи страху помилитися. Насамперед це здатність бачити й відчувати контекст, у якому живе авдиторія.

Авдиторія українського бізнесу сьогодні — не абстрактні «користувачі», «клієнти» чи «споживачі». Це люди, які чекають близьких із фронту, переживають втрату, евакуацію, зникнення рідних безвісти, блекаути. Люди, які не спали через нічний обстріл і втомилися від переможних новин і постійної невизначеності. Тому контент, який учора здавався нейтральним, сьогодні може завдати болю. Запланована кампанія може втратити сенс, а жарт — перестати бути смішним.

Один із головних розділів гайду починається з думки: «Жоден контент-план не має переваги над реальністю». Це, мабуть, чи не найважливіша зміна в професії, адже комунікація більше не може існувати окремо від суспільного контексту.

Бізнес починає мислити категоріями памʼяті

Під час роботи над гайдом авторки помітили: українські бізнеси, медіа й організації дедалі частіше мислять категоріями не лише маркетингу, а й памʼяті.

Проявляється це по-різному: хтось додає дні памʼяті в календар контент-плану, хтось наперед прописує, яку комунікацію варто зупиняти в день жалоби, хтось проводить хвилину мовчання на подіях, а хтось створює внутрішні простори памʼяті для загиблих колег.

Найчастіше йдеться не про великі публічні заяви, а про маленькі рішення, які широка авдиторія майже не помічає. Але саме з них поступово формується нова культура, у якій памʼять перестає бути справою лише державних інституцій, музеїв чи громадського сектору. Вона дедалі більше впливає на щоденні рішення бізнесу: коли запускати кампанію, як говорити про національне свято чи день пам’яті, чи потрібно змінити тон повідомлення, чи варто сьогодні взагалі виходити в публічну комунікацію.

Це важлива суспільна трансформація. Зрештою, бізнес в Україні вже давно не існує поза війною. Він працює в ній, адаптується до неї, підтримує військо, зберігає робочі місця, допомагає громадам і водночас щодня комунікує з мільйонами українців.

«Якщо раніше, два роки назад, нам треба було просити бізнес “впровадьте хвилину мовчання”, “памʼятайте про ваших полеглих”, “говоріть з ветеранами”, то зараз компанії проактивні. Мабуть, не помічати зміни стало неможливим. Соціальна відповідальність тепер – це частина бренду роботодавця за яким йдуть і клієнти, і працівники», — Катерина Даценко, співзасновниця Вшануй.

Комунікація стає питанням етики, а не лише маркетингу

Під час розмов із комунікаційними командами українських бізнесів і організацій авторки гайду часто поверталися до одного запитання: «Що сьогодні означає “доречно”?».

Для Work.ua це бути собою: підтримувати, мотивувати, вірити в майбутнє та робити конкретні речі. Для групи компаній EVO доречно мовчати, коли нема чого сказати, а якщо є, то говорити коротко, людяно й по суті. Для команди Укрзалізниці доречна комунікація — людиноцентрична: «Спершу — про людей (жертви, стан колег), потім — про метал і графіки». А для медіагрупи «Накипіло» це насамперед реакція на контекст країни, залученість і вдячність тим, хто дає нам змогу працювати, а ще — заклик про підтримку війська.

Саме тому в гайді немає універсальної інструкції на всі випадки — її просто не може бути. Українське суспільство проживає війну дуже по-різному. Для когось день памʼяті — це дата в календарі, для когось — спогади про особисту втрату. Для когось обстріл — новина в стрічці, а для когось — зруйнований дім, поранені близькі або ніч в укритті.

Тому чутлива комунікація сьогодні — це не набір заборон і не список «правильних слів». Це здатність щоразу ставити собі незручні запитання:

У цьому сенсі комунікація дедалі більше стає етичним вибором, який відбувається задовго до написання тексту — коли команда визначає свої цінності, домовляється про принципи реагування, прописує алгоритми й фіксує, хто ухвалює фінальне рішення в кризові моменти.

Команда — перша авдиторія

Ще одна важлива закономірність: чутлива комунікація починається не з публічного повідомлення, а з уважного ставлення до команди. Перед тим як говорити з авдиторією, варто запитати: що зараз відбувається з нашими людьми? Чи всі в безпеці? Чи ніхто з колег не постраждав? Чи є в команді ті, для кого день пам’яті пов’язаний з особистою втратою? Як вони ставляться до нашої комунікації? Звучить дуже просто, але саме такі вчинки часто визначають, чи буде комунікація чесною і доречною.

Команда — це не лише ті, хто створює повідомлення. Це люди, на яких ці повідомлення впливають. Якщо всередині компанії немає простору для розмови, підтримки й погодження рішень, публічна комунікація легко стає механічною та формальною, і це відчувається зовні.

Дії говорять не менше за слова

Ще одна зміна, яку побачили: підтримка дедалі частіше вимірюється не тільки тим, що бренд сказав, а й тим, що зробив. Після обстрілів і трагедій люди нерідко не знають, як діяти. Вони відчувають безсилля, втому, злість, розгубленість. У такі миті бізнес або організація можуть не лише висловити співчуття, а й підтримати на практиці: задонатити, надати прихисток чи їжу волонтерам, запропонувати допомогу постраждалим, відкрити внутрішній збір для колег або ініціювати партнерство з перевіреним фондом.

Така комунікація сильніша за десятки дописів і релізів. Адже довіру формують не тільки слова, а й те, чи відповідають вони діям. Якщо бренд говорить про підтримку, але не допомагає власним людям, це рано чи пізно стає помітним. Якщо говорить про памʼять, але використовує символи втрати як декор або інструмент продажу, це звучить фальшиво.

У новій культурі публічної комунікації слова мають підкріплювати реальні вчинки.

Помилка — не кінець

У складному контексті помилки неминучі — це теж суттєва частина розмови. Жоден гайд не зможе передбачити всіх ситуацій, усіх реакцій, усіх нюансів. Український контекст занадто болісний і змінний для універсальних формул.

Але важливо не те, чи бренд ніколи не помиляється, а те, що він робить після помилки.

1. Видалити недоречний контент.
2. Пояснити, що сталося. 
3. Не перекладати відповідальність на авдиторію. Не писати: «Якщо ми когось образили…»
4. Не відповідати агресією на біль.
5. Назвати помилку помилкою.

Іноді найдоречніша фраза дуже коротка: «Пробачте, ми помилилися».

Це теж частина нової культури, бо зріла комунікація полягає не лише в здатності правильно сказати, але й у готовності визнати помилку, якщо сказане було невчасним, недоречним або болісним.

Що насправді змінюється

Під час роботи над гайдом команди «Вшануй» і МОКО багато міркували про те, що саме стало іншим в українській публічній комунікації. Звісно, змінилися інструменти: сьогодні команди створюють календарі днів памʼяті, чеклісти, алгоритми реагування, правила зупинки реклами, внутрішні сценарії кризових рішень.

Але головна зміна глибша, бо трансформується сама система координат: публічна комунікація в Україні поступово переходить від «як бути помітними» до «як бути доречними». Від tone of voice — до культури памʼяті. Від реакції заради реакції — до відповідальності за слова. Від ефективності — до уваги до людського досвіду.

Це не означає, що бізнес мусить перестати продавати, запускати кампанії чи говорити про себе. Українська економіка має працювати, а команди — підтримувати людей, платити податки, створювати, заробляти й донатити. Але війна змінила спосіб, у який усе це може звучати.

Можливо, тут і формується нова культура публічної комунікації — не гучніша, не правильніша, а чутливіша до людей, до контексту, до памʼяті, до болю, який не завжди видно, до слів, які можуть і підтримати, і поранити.

Саме тому авторки створили гайд «Не нашкодити». Не як збірку остаточних правил, а як спробу зафіксувати цю зміну й дати командам опору в моменти, коли готових відповідей немає.

«Ідеальних формул комунікації не існує. Ніколи не буде на 100 % правильно й на 100 % безпечно, щось так чи так не поєднається з контент-планом, а щось відійде на другий план. Але все це не так важливо, як турбота про своїх, як щирість і взаємоповага. Бо в нас немає нікого, крім нас самих. Українці є одне в одного. І жодна РФ цьому не завадить. Нехай гайд ніколи не знадобиться. А якщо знадобиться, то стане корисним», — Юлія Зелена, військовослужбовиця, волонтерка, ex-Head of SMM MOKO.