Український проєкт «Хочу жить» вже рік різними засобами підштовхує росіян здаватися в полон — і за цей час отримав понад 25 тис. заявок. Platfor.ma поговорила з одним із перших волонтерів цієї ініціативи, ім’я якого ми не можемо вказати в цілях безпеки. Він розповів, як онлайн реклама мотивує росіян здаватися, чому важливо зберегти життя ворогу та як можна допомогти проєкту.

Ви — досить велика група волонтерів, які працюють над контрпропагандою. Розкажи, що це за проєкт, як ви об’єдналися та чому взагалі обрали саме цей напрям?

Вже майже рік ми працюємо як допомога державному проєкту «Хочу жить» від Координаційного штабу з питань поводження з військовополоненими при підтримці Міністерства оборони та Головного управління розвідки. Я в основному займаюся фандрейзингом і спілкуванням з публічними людьми або з представниками бізнесу. 

На початку повномасштабного вторгнення ми з моїми колегами шукали, як і де можемо допомогти. Ми — це айтівці, дизайнери, інженери та спеціалісти, які вміють налагоджувати соціальні зв’язки. Ми знали, як працювати з аудиторією онлайн і готові були застосовувати перевірені ефективні маркетингові інструменти. Спочатку думали збирати донати та закупати спорядження або техніку, але врешті вирішили застосовувати наші навички й соціальний капітал для вирішення актуальних викликів сучасної гібридної війни, зокрема в напрямку контрпропаганди. 

«Хочу жить» — це меседж, який мають усвідомити росіяни та здатися? Як це працює?

Комунікація з кацапами дає нам багато важливої інформації. Наприклад, зрозуміло, що їм цікаво зберегти своє життя. Тому що багато росіян насправді не хочуть воювати й бачать різницю між війною та «спеціальною операцією». Їх багато вмирає на полі бою, вони обговорюють це між собою. 

В межах кампанії «Здавайся в полон» ми інформуємо і мотивуємо, а наша головна задача — щоб людина дійшла до заяви на добровільну здачу в полон. Для цього ми купуємо рекламний трафік та показуємо свої банери, ролики, меседжі. Це суто маркетингова робота, в якій у нас є експертиза. 

Ця кампанія рятує в першу чергу життя українських військових, адже їх в результаті обмінюють на російських військовополонених. Отже, чим більше ми маємо людей з боку ворога, які здалися, тим більше шансів, що повернемо наших. Це як військові, так і цивільні люди, які потрапили в полон. І там з ними можуть робити що завгодно, нехтуючи правами людини. Особисто у мене є друг, який потрапив в полон, а потім його обміняли. Я розумію, які жахи там відбувалися і як важливо якнайшвидше повертати українців додому. 

І як технічно це відбувається? От росіянин переходить на заявку, заповнює її, а що далі?

Через колцентр або чат-бот він передає готову заявку з контактними даними та описом того, хто він взагалі є. Заявки подають як самі військовослужбовці, так і їхні близькі або знайомі. Велика доля заявок від людей, які ще не на полі бою або в окопах, вони навіть ще не отримали повістку, але хочуть випередити події. Звичайно, є також провокатори й агенти, які намагаються з’ясувати, як це працює. 

Оператори з нашого штабу вже перевіряють інформацію та комунікують з безпосередньо з росіянами. Насправді важливо мати з ними контакт. Наша розвідка працює з ними у своїх інтересах. Хтось здається в полон, а хтось йде служити, але залишається на зв’язку зі своїм куратором з нашого боку.

Процедура обміну після оформлення заявки в кожному конкретному випадку проводиться як спеціальна операція. Важливо поповнювати обмінний фонд для повернення наших захисників з російського полону із дотриманням принципів міжнародного права.

І так обробляють кожен конкретний випадок? 

Так. Найкритичніший момент — в процедурі виходу, коли людині треба фізично перетнути лінію зіткнення. Тут найбільший шанс, що її просто застрелять. Тим, хто здається в полон, бажано бути без зброї, без бронежилета та мати при собі клаптик білої тканини на кшталт прапору. Можна також здаватися групою, тоді вперед виходить головний, а всі вистроюються за ним у колону та стають на коліна. Після цього з нашого боку проводиться огляд і допит, а вже потім людей переводять до табору військовополонених.

Проте ніхто не знає, що ці люди здалися у полон добровільно, їх оформляють як «взяли в бою», щоб потім, якщо людина повернеться на територію РФ, її не переслідували на законодавчому рівні. 

Скільки росіян так вже здалося? 

Проєкт «Хочу жить» якраз нещодавно опублікував результати. За 12 місяців роботи надійшло понад 25 тис. заявок, з них понад 200 росіян вже здались в полон, понад 1000 очікують на евакуацію, понад 23 тис. підтримують контакт з Україною та розглядають можливість здатися в полон.

Кількість звернень постійно зростає. Це свідчить про демотивацію ворога, їхні внутрішні проблеми. Це показує, що людям хочеться жити й вони розуміють, що якщо не здадуться у полон, їхні шанси вижити малі. Загалом на цей момент ми проінформували 43 млн росіян, це величезна доля. 

Все звучить логічно й геніально, але ж точно знайдуться люди, які скажуть: «Треба їх всіх вбивати, навіщо той полон»

Є такі настрої від українців, та й від іноземців теж. Чим ближче люди до кордону з Україною й чим сильніше вони знайомі з фактами нелюдського поводження росіян, тим активніше наголошують, що їх треба вбивати. Я для себе одразу зробив висновок, що «Хочу жить» — це іміджевий проєкт для України. Він показує нашу цивілізованість, що ми готові трансформуватися та рятувати людей, навіть ворогів. Це те, про що я розповідаю в комунікації з західними партнерами. Ми ніби наголошуємо, що «ми — не вони». Це видно навіть по тому, як ми ставимося до тих, хто вже здався і перебуває в українському полоні. 

Умовно є дві людини — Ванька з Бурятії та Ігор з Сум. Обидва сидять у полоні. Щоб вони потрапили додому до своїх сімей, ми маємо поширювати інформацію про можливість добровільної здачі в полон. Також важливо підкреслювати меседжі: 

→  Здаватися в полон — не страшно;
→ Військовополонені РФ важливі обвинувачені та свідки злочинів Росії;
→ Це протидія російським активностям по підриву репутації України у світі, щоб зменшити підтримку міжнародної спільноти;
→ Російські військовополонені — обмінний фонд для повернення українських захисників;
→ Проєкт допомагає Україні боротися за суб’єктність в міжнародних відносинах і впливає на майбутні міжнародні стосунки цивілізованого світу з РФ;
→ Посилення тиску на міжнародну спільноту та гуманітарні організації.

Які канали комунікації ви використовуєте, щоб достукатися до росіян? 

Онлайн реклама, продуктові онлайн-магазини, сайти оголошень, стрімінгові платформи, порносайти. Вивчення аудиторії дає нам можливість зрозуміти, в який момент користувач найвразливіший і коли ідеальний час для того, щоб закинути інформацію. Такий аналіз працює й це видно по тому, як швидко людина перейшла за посиланням і подивилася цю рекламу. Переслала комусь чи ні. Як багато часу потім провела на сайті проєкту. 

Крім того, ми відстежуємо актуальну повістку. Наприклад, у Навального вийшов сюжет про позашлюбних дітей Шойгу, в якому зокрема наголошували на тому, що купу росіян мобілізують і вони гинуть на фронті. І тут поруч з’являється наша реклама зі словами «Ты тоже так хочешь?» Копірайтери працюють саме над тим, щоб у дві фрази вкласти важливий меседж.

Рідко коли людина йде на сайт проєкту після першого перегляду нашої реклами. Нам потрібно вести з нею «рекламний поведінковий діалог» шляхом відстеження та аналізу її поведінки в інтернеті. Завдяки ремаркетингу ми повертаємося до користувача знову і знову, підігріваємо його інтерес, пробуємо змусити включити мозок і пропонуємо ознайомитися з конкретними фактами. А також допомагаємо формувати власну думку — зараз це єдина можливість протидіяти кацапській пропаганді. «Хочу жить» — влучна назва проєкту, яка наголошує на цінності збереження людського життя. Хай кацапи ненавидять весь світ, але деякі з них таки люблять хоча б себе самого.

Тобто ви детально вивчаєте свою цільову аудиторію. Де росіяни найчастіше бувають і які канали найефективніші? 

Залежить від настроїв. Найефективніший спосіб — це банерна реклама, яка може рандомно вилітати на сайтах. Ці інструменти називаються performance маркетингом, вони автоматично орієнтуються по вже наявних показниках. Якщо людина активніше переходить з одного конкретного сайту на інший, то інструмент реклами слідує за ним. Якщо, наприклад, росіянин поміняв свої вподобання з лесбійського на гейське порно (а порносайти — ефективні майданчики), то наша реклама буде йти за ним. 

Колись у ПВК Вагнер також це зрозуміли й рекламувалися на порносайтах. Вони випускали агресивні банери на кшталт «Дрочишь? Возьми в руки настоящий ствол» або «Где тебя так научили жарить? — Я в Украине воевал». Ми на цей кейс одночасно орієнтувалися та намагалися робити краще. 

Ви збираєтеся відкривати збори, розширювати напрямки роботи та залучати нові команди, але на що вам потрібні донати?

Велика наша мета й, відповідно, цих зборів — врятувати українських захисників. Конкретно ж ми збираємо на масштабування рекламної кампанії. За допомогою інструментів інтернет-маркетингу та новітніх технологій ми зменшуємо людську силу ворога на полі бою. По суті, наша реклама — це HIMARS, який долітає і до Владивостока. Це безпечно для наших, бо ніхто не стріляє і не є на полі бою. Це небезпечно тільки для мене, бо можуть заблокувати.

До речі, Роскомнагляд дійсно регулярно блокує сайти проєкту та атакує соцмережі «Хочу жити» ботами. Минулого року вони заблокували 256 доменів сайту проєкту. Але наша технічна експертиза дозволяє вчасно реагувати та вдосконалюватися. Соцмережі проєкту (Telegram, Facebook, YouTube, Twitter, TikTok) теж допомагають тримати інформаційну оборону, залучати лояльних до України людей. А підтримати наш збір можна за посиланням. 

Що ви далі плануєте робити та які ініціативи впроваджувати? 

Я працюю зокрема над тим, щоб поважні люди записали відеозвернення в підтримку нашої роботи. Є ідея залучити Арнольда Шварценеггера. По-перше, він просто впізнавана людина, яка лояльна до України. По-друге, його дуже добре знають в Росії. По-третє, він має сильний вплив на американське суспільство. Не тільки як актор, а й політик, який до того ж одружений на республіканці, на племінниці Кеннеді. А республіканці є певною мірою противниками саме військової допомоги Україні, тому це могло б стати хорошою платформою для обговорення можливих сумнівів щодо підтримки нашої країни. 

Наші інструменти можуть використовуватися зокрема в економічному контексті. Навряд чи ми зможемо повністю обірвати всі економічні зв’язки з Росією та зробити з неї ще одну ізольовану Північну Корею. Але це в першу чергу робота зі свідомістю і кожен рух у цьому напрямку допомагає. 

Як думаєш, коли необхідність у вашій діяльності пропаде?

Наше суспільство сильно трансформувалося за останні півтора року — це дуже надихає. Кожен другий займається волонтерством, люди за кордоном так само максимально допомагають, бюрократичні бар’єри нам теж вдається подолати. Проте коли повномасштабна війна закінчиться, буде відбудова і сплеск внутрішніх конфліктів. Так що років на 50 ми ще роботою забезпечені, я так думаю.