У жовтні в Словаччині відбулась CEE Fundraising Conference. Це щорічна конференція, яка створює можливості для мережевої взаємодії та навчання фандрейзерів, консультантів, членів ради директорів та керівників неурядових організацій у Центральній і Східній Європі. Фандрейзерка Національної мережі розвитку локальної філантропії Вікторія Заблоцька відвідала цю подію. Для Platfor.ma вона поділилася своїми враженнями про те, який досвід Україні варто запозичити в американців та європейців.
Згідно з дослідженням Giving USA, 67% усіх надходжень до громадських організацій США складають індивідуальні донати. Це понад $326,87 млрд у 2021 році, і порівняно з 2020-м це число є на 4,9% більшим. В Україні ж культура донатів на благодійність ще донедавна була розвинена дуже слабо. Щоправда, після повномасштабного вторгнення все почало змінюватися. У престижному міжнародному World Giving Index 2023 Україна взагалі стала другою у світі — за даними цього рейтингу, 78% українців допомогли б незнайомцю, 70% жертвують кошти, а 37% волонтерять.
Зараз усі соціальні мережі заполонили збори на армію, допомогу постраждалим від катастроф, евакуацію поранених та багато іншого. Втім, у цій сфері досі є багато простору для розвитку. Ось головні тези щодо успішного фандрейзингу з досвіду європейських та американських колег.
Глибокий аналіз тих, хто вам донатить
Якщо ваша громадська чи благодійна організація збирає гроші через пожертви або краудфандинг, вам критично важливо розуміти, хто вам донатить і чому. Якщо ви знаєте демографічну інформацію (стать, вік, місце проживання) про цих людей — це чудово, але все ще недостатньо. На конференції ми мали окремий день, виділений під майстер-клас, на якому у форматі case-study розбирали приклади конкретних людей, що віддавали частину свого прибутку на благодійність.
Героєм нашої команди був Джозеф, учитель на пенсії, якого турбують питання екології. Він активно підписував петиції про різні зелені рішення, репостив публікації, щоб залучити більше людей, і регулярно отримував email-листи про діяльність проєкту. Але з часом відписався від сторінок організації і її розсилок, оскільки очікував більших дій, аніж створення петицій. Тоді він став прихильником та почав донатити іншій екологічній ініціативі, яка, окрім діяльності в інтернеті, висаджувала дерева, проводила заходи для підвищення обізнаності серед молоді, встановлювала баки для сортування сміття. Крім того, ця організація давала можливість брати з собою на заходи дітей, що для Джозефа, як для дідуся на пенсії, було дуже актуально, бо так він закривав дві потреби за раз — проводив час з внуками та робив внесок у благодійність.
До чого вся ця довга історія? Всі люди різні та донатять вам теж з різних причин. Проводьте глибинні інтервʼю, надсилайте опитувальники, персоналізуйте листи, робіть все, щоб вивчити та зрозуміти персону ваших прихильників.
Вивчайте потенціал благодійників
Люди можуть донатити навіть ще більше, ніж вони це роблять. Підтверджує це дослідження Philanthropy in CEE 2020 & 2022. Згідно з їхніми даними, потенційний приріст донатів у Центральній та Східній Європі може бути 200% (з 2,7 млн євро до 5,5 млн євро на рік). Скажімо, для Польщі такий потенційний приріст складає 190%, для Латвії — 380%, для Словаччини — 218%.
Чи запитували ви у своєї аудиторії, скільки максимально вона готова віддавати вам на добрі справи й за якої умови? Можливо, хтось з ваших донатерів хотів би виділити значну суму, але попросив би у вас щось на заміну? Запитуйте про це у тих, хто вам жертвує та прислухайтесь до їхніх відповідей.
До того ж вам може бути корисною допомога не лише з донатами, але й з нематеріальними ресурсами. Можливо, серед вашої аудиторії є власники кафе, у яких ви зможете організувати свій благодійний захід. Або ж хтось готовий безплатно провести для вас консультацію. Це потужний ресурс, який ви можете залучити і який точно вартий вашої уваги. Не забувайте про ці нематеріальні можливості та вивчайте потенціал своєї аудиторії у цій сфері.
Давайте можливість вибору
Скільки донатити? 5, 50, 500 гривень чи доларів — дайте людям вибір. Загалом на Заході донатерів поділяють на small donors (до $500), midsize donors ($500–5000) та major donors (від $5 тис.). Їх можна переводити з однієї категорії в іншу разом з тим, як росте їхній дохід та довіра до вас. Але потрібно розуміти, що життєві ситуації бувають різними. Тому будуть і ті, хто зменшуватиме розмір своїх пожертв. До цього треба бути готовим і навчитись з розумінням ставитись до таких змін. Погодьтесь, краще, щоб людина задонатила вам 10 грн, ніж нічого, тому дайте їй опції для такого вибору.
Чудовим прикладом такого є американська краудфандингова платформа Global Giving. Там при створенні проєктів для збору коштів організація обовʼязково має дати людям опцію пожертвувати менше ніж $50. Це повʼязано з тим, що середня сума донату через цю платформу — $25-30. І саме цими незначними для США сумами закривається велика частина зборів (в Україні у подібному ми всі могли переконатись під час збору на Байрактари від Фонду Сергія Притули).
Шукайте нові інструменти
Згідно з дослідженням CAF у 2013 році (так, цілих 10 років тому), 58% гравців внесли благодійний внесок, купуючи відеоігри через цифрові магазини, такі як HumbleBundle. Чи думали колись ви, щоб використовувати відеоігри з метою збору донатів?
А от Червоний хрест співпрацював з компанією EA, щоб створити спеціальний контент для Sim City. Таке розширення для гри коштує $9.99, а 80% коштів з продажу йдуть напряму організації.
З початком повномасштабного вторгнення українські волонтери, громадські та благодійні ініціативи постійно придумують нові ідеї, як збирати кошти: роблять аукціони, проводять марафони, ведуть благодійні курси. Але невикористаних інструментів досі залишається багато. Шукайте, експериментуйте і розвивайте їх для себе!
Працюйте зі спадком
Мабуть, це одне з моїх найбільших відкриттів на конференції. За даними дослідження Giving USA, пожертви на благодійність через власний заповіт складають 9% ($46,01 млрд) від усієї суми пожертв. До відвідування конференції я не задумувалась над тим, що можна фандрейзити через спадок, але, як бачите, це працює. Головне — казати про це людям.
Наприклад, американська благодійна організація Human Society Pikes Peak Region, яка доглядає за тваринами, розробила окремий сайт, щоб люди могли ознайомитись з можливістю передати власні кошти на благодійність через складення заповіту. У подяку за таке рішення організація надає безоплатну допомогу зі складанням заповіту.
Ще один приклад — британська ініціатива Remember a Charity. Вона популяризує ідею залишати свій спадок на розвиток громадянського суспільства та також допомагає зі складанням документів. На їхньому сайті ви можете почитати про Кароліну, яка у памʼять про свого чоловіка додала громадську організацію у свій заповіт; про Мері та Біла, які внесли до отримувачів свого спадку British Liver Trust; та десятки інших персональних історій про те, чому люди вирішили зробити внесок у благодійність саме таким чином.
І наостанок одна з головних тез, що звучали на конференції, — памʼятайте про те, що ви не просите гроші. Ви даєте людям можливість зробити свій внесок у покращення цього світу та його сталий розвиток. Памʼятайте про це, обмінюйтесь досвідом з колегами, тестуйте нові інструменти фандрейзингу та залучення аудиторії — і у вас все вийде!