За три з половиною роки повномасштабної війни в Україні з’явився своєрідний окремий напрямок маркетингу — армійській. Різні бригади та підрозділи запускають десятки комунікаційних кампаній, щоб привернути увагу рекрутів чи зібрати донати. Чи не найгучніші такі креативи — від Третього армійського корпусу. Platfor.ma розпитала креативників цього підрозділу про те, як проходить робота над кампаніями, хто придумує ідеї та чим це відрізняється від роботи в цивільній креативній агенції.
Добровольчий загін Тероборони «Азов» у Києві з’явився одразу після повномасштабного вторгнення, у лютому 2022 року. У січні 2023-го він розширився до Третьої окремої штурмової бригади у складі Сухопутних військ. Далі — героїзм на найгарячіших ділянках фронту: Бахмут, звільнення Андріївки, Авдіївська кампанія. У 2025 році на базі цього бойового досвіду та доведеної ефективності створюється Третій армійський корпус.
А ще ви точно бачили їхні реклами:
– «Вривайся у Третю штурмову» — із закликом, що став архетиповим;
– «Літо, свої. Третя штурмова» — із дружнім вайбом і атмосферою братерства;
– «Я люблю Третю штурмову» — із темою кохання та гордості;
– «Готуємо до будь-якого сценарію» — з іншопланетянами чи вершниками на гігантських котах;
– «Ми тут, щоби жити» — із сильним життєствердним посилом.
У «Трійки» — свій впізнаваний стиль. А креативи ці дійсно працюють — корпус продовжує зростати й самотужки закриває одне з найважчих питань будь-якого підрозділу — рекрутинг. І як же все це з’явилося та запрацювало?
«В основі творчого процесу у нас завжди лежить пошук відповіді на питання: “Що нам слід сказати зараз?” Для нас такі комунікаційні кампанії — це свого роду діалог з людьми, тому шукаємо слова й образи, що будуть в контексті й при цьому привернуть увагу. Десь у цьому діапазоні формується центральна думка. Паралельно йде пошук візуальної форми. Іноді форма зʼявляється раніше, наприклад як це було в кампанії “Я люблю Третю штурмову”», — говорить креативний директор Третього армійського корпусу Влад Кулик.
Як зрозуміло з назви посади Влада, у підрозділі є окремий креативний відділ. Сам він на питання про те, які методики для придумування ідей використовують, віджартовується: «Стоїмо на цвяхах, лежимо в крижаній ванні, медитуємо, їмо гриби». Але потім уточнює: «Основна робота проводиться наодинці, збираємось обговорити вже якісь напрацювання і після цього знову розбігаємося по норах».
Керівник артдепартаменту Третього корпусу Федір Бойко розкриває деталі: «Нові комунікаційні кампанії назрівають поступово. Ми копирсаємось у військовій медіарутині, але мозок у фоновому режимі все одно думає про кампанію. І коли час приходить, починаємо виливати у світ усе, що довго кипіло в голові. Обговорюємо гіпотези, робимо драфти й пізніше переходимо до продакшену. Є колективні брейншторми, є індивідуальні. Завжди простіше, коли спочатку кожен подумав сам, а вже потім виніс ідеї на обговорення. Зараз інструменти на базі ШІ дозволяють дуже швидко генерувати купу прототипів постерів, можливих сценаріїв відео та текстів слоганів. Тому ми робимо дуже велику вибірку — прям справді багату — і разом дивимось, що резонує».
Зазвичай робота над однією кампанією триває місяць. За словами креативників Третього корпусу, іноді ідея придумувалася швидко, а от реалізація займала довше часу. Іноді навпаки — довгі пошуки ідеї, швидке втілення. Але місяць на кампанію — показник сталий.
«Процес креативу в Трійці майже нічим не відрізняється від процесу в креативній агенції. Навіть рутина тут як в агенції: є кава, іноді собаки в офісі, брейншторми, крики “ААААА” і діалоги “Працює? Ніби так”. Перша ключова різниця — матерія війни. Вона специфічна, до неї треба ставитися обережно й уважно. Інша різниця, більш процесуальна, — ти сам собі клієнт. Це прискорює деякі моменти», — пояснює Федір Бойко.
Він підкреслює, що для нього, як для людини, що прийшла з агенції у військову комунікацію, було важливо робити те, що вміє, на користь спільної ідеї. За словами Федора, це інший стан, якого в агенції немає: «Скільки б ми не говорили про маркетинг, саме тіло бригади та корпусу — це заряджені та круті люди. І не хочеться стосовно них використовувати поняття “маркетинг” чи “якісний продукт”. Це двіж. Його можна тільки відчути зсередини».
Влад погоджується: «Елемент війни додає сакральність до роботи й значно більшу відповідальність до всього, що ми робимо».
Як відбирають ідеї
Деякі креативи відсіюються вже на фінальному етапі.
«Була ідея зробити відео в стилі “Рембо-4”, де він з кулемета косив злих бірманців. Хотіли здійснити мрію Фарша про MaxxPro з кулеметом, щоб він скосив посадку з росіянами (Фарш — боєць Третьої штурмової, знаменитий хоробрістю й зухвалими штурмами. Загинув 12 вересня 2023-го. Герой України посмертно. — Platfor.ma). Навіть шукали статиста, хто б міг бути в його ролі та вивчали досвід фільму “Форсаж”, де замість Пола Уокера був його брат. На момент цієї ідеї ще не було нейронок і втілити це було б дуже дорого. Зараз чисто технічно це робиться легше, але є питання доречності», — пояснює креативний директор.
Ще у першій гучній комунікаційній кампанії підрозділу вони зіштовхнулися з несподіваною проблемою. У рекламах “Вривайся у Третю штурмову” креативникам не дозволили показувати обличчя командирів — на той момент це була даність міркувань безпеки. Врешті в останній момент робили борди без облич. До речі, на першому плані — Фарш.
Згодом ідею прозорості вдалося відстояти — так зʼявилася нашуміла кампанія. Втім, тоді, на початку повномасштабного вторгнення, перепон було безліч. «Представники держадміністрацій цілком серйозно відмовляли нам в розміщенні рекрутингових кампаній через зображення зброї та “агресію” на плакатах. Потім нам відмовляли через зображення зомбі, бо це може травмувати чутливих людей. Нагадаємо, в цей час висіли плакати “Рускій воєнний корабль, іді нахуй”, — пригадує Влад Кулик. — А кампанія “Я люблю Третю штурмову” у Харкові вийшла обмеженим тиражем, бо нам узгодили там тільки один сюжет через “обʼєктивізацію жінок”».
А це — драфт невиданого сюжету з кампанії «Готуємо до будь-якого сценарію» із Чебурашкою та Крокодилом Гєною.
Креативний директор Третього корпусу пригадує: «В цій кампанії було важко вчепитися за реальність, вона ніби щоразу розсипалася в руках. Сталася різка зміна риторики, почалися розмови про негайне перемирʼя, незрозумілі виступи Трампа, зустріч в Овальному кабінеті. Нісся повний хаос та треш, суспільство штормило — від миру вже завтра до ядерного апокаліпсису післязавтра. Нам знадобилося багато часу, щоб намацати меседж: світ зійшов з розуму, тому краще бути серед тих, кому все ні до чого. В Трійці ми готові до будь-якого сценарію і підготуємо тебе. Навіть в усіх фільмах про апокаліпсис цивільні перетворюються на NPC, що в паніці тікають. А військові (або ветерани) там брали все під контроль та рятували планету».
Федір підкреслює, що в кожній комунікаційній кампанії важливо зрозуміти настрій та стан суспільства. Відчути, коли людей треба розворушити провокацією, а коли — заспокоїти теплою історією. Іншими словами, «намацати нерв». Знайшли? Тоді вже можна малювати картинки, робити припущення щодо стилю тощо. Це вже зазвичай індивідуальна робота, після якої йде обговорення. Зробили драфт кампанії? Супер. Далі виникає питання: чи віддавати все у продакшн, чи робити самим всередині Корпусу.
«Готуємо до будь-якого сценарію» — це дійсно відповідь на стан суспільства, яке перебувало на роздоріжжі: «Що Трамп? Що Путін? Що буде завтра?» Незрозуміло, але краще бути з тими, хто робить максимум, щоби бути готовим.
«А от остання кампанія “Ми тут, щоб жити” — це вже відповідь на новий нерв: “Договірняка не буде”. І замість того, щоб лізти в помиральну яму, Корпус каже: ми тут і ми живемо. Створюємо проєкти, розвиваємось, водночас захищаємо своє. Коли війна тотальна, то краще бути в місці, де центром є людина. При цьому всі наші кампанії транслюють: на війні є не тільки війна. І ми, попри певну шалену виразність деяких рішень, насправді весь останній рік були радше лайфстайл-брендом. Війна в нашій комунікації більше як обов’язковий фон: жорсткий, безжальний, нетерпимий до помилок. Але водночас ми робимо все, щоб люди залишалися тими, ким вони є по суті. Бо люди завжди є і будуть нашим ядром», — каже Федір.
Для цієї кампанії Третій корпус провів нейродослідження, щоб зрозуміти, як відреагують люди на зміну комунікації та бренду. Результати підтвердили гіпотезу креативників.
Федір розповідає: «Зазвичай режим роботи у сфері військових медіа не дозволяє перевіряти ідеї за класичним флоу. Тому фокус-групи в нас зазвичай імпровізовані й формуються з дуже близького оточення та самого тіла бригади/корпусу. Але остання кампанія стала винятком: ми вперше зробили аналітику й нам було цікаво побачити реакцію людей на слово “Життя/Жити”. Ми були приємно здивовані».
Щодо результатів кампаній — єдиним їхнім справжнім мірилом є рекрути, каже Влад: «В цьому плані ми тримаємо показники на рівні, попри те, що сам “ринок” постійно звужується, а ми зростаємо. Побічним показником є те, наскільки бренд допомагає працювати нашим сателітам — фонду та патронатній службі. Впізнаваність бренду полегшує проводити збори та зовнішні комунікації. Звичайно, ми слідкуємо за згадками в ЗМІ та соцмережах, але обговорюваність кампаній не дорівнює успіху, бо в кінцевому результаті людина приймає рішення наодинці з собою».
Федір підхоплює розповідь про оцінювання результатів: «Є перформанс-реклама — там зрозумілі метрики. Люди знають бренд: коли гарний офер, то гарні й показники, і не обов’язково робити глобально великі кампанії. А от імідж — це колективна робота. Не лише бордові кампанії та відео, а й івенти, зустрічі, робота з підрозділами всередині корпусу. Усе це в результаті конвертується приблизно у 65% “органічних лідів”, коли люди заповнюють заявку просто тому, що “знають бренд”. Але ж це не “просто” — це вже спільна робота: і усіх відділів, і навіть того, що і як розповідають окремі солдати».
Тож, підсумовуючи, як креативить Третій армійський корпус:
– намагання зрозуміти настрій суспільства;
– індивідуальні та колективні брейншторми;
– кристалізація ідеї та її образів;
– реалізація самотужки чи з партнерами.
Винахідливість та креативність спрацьовують. На початку повномасштабного вторгнення цей підрозділ сформувала сотня добровольців. Тепер, лише через три з половиною роки, це Третій армійський корпус, що складається з п’яти бригад з десятками тисяч бійців. І продовжує захищати Україну — і креативно, і мужньо.